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Estos locos locos publicistas

Tengo una relación ambivalente con la publicidad. Pocas cosas me hacen enojar más que una tanda de publicidad en medio de una película –o una carrera, ¡por Dios!-, y es terrible saber que antes de conocer el destino del participante de Quién Quiere Ser Millonario tendré que aguantar una nueva batería de avisos comerciales. Te maldigo, Sergio Lagos, aunque sé que no es tu culpa.

Al mismo tiempo, me fascinan los avisos comerciales. Los escucho, leo y miro con mucha atención, al punto que ya me irrita que el mismo joven que era médico en uno, sea el idiota que me convence de que la cerveza arregla la fiesta.

La publicidad actúa de manera paradójica, y no hay recetas fijas para llevarla a cabo exitosamente, a pesar de que siempre surgen “tendencias” odiosas en el mundo del marketing; supongo que una marca se ve finalmente obligada a copiar a las demás tan solo si quiere seguir apareciendo en el recuerdo de sus consumidores…

La paradoja consiste en que la publicidad nos convierte a nosotros mismos en su objeto. A nosotros, los consumidores que –en un esquema simplista- somos quienes deben “decidir” qué consumir, quienes tenemos la supuesta autoridad, que emana de nuestro poder de compra, sobre la oferta de productos y servicios. Pero no, nosotros somos parte de la publicidad desde que existe algo que podemos llamar publicidad.

La cosa funciona más o menos así: la publicidad no presenta productos, sino que presenta ideales, estilos de vida, aspiraciones. Esto lo ha hecho siempre: el detergente que la convertirá en una ama de casa impecable, los cigarrillos que fumaría un verdadero macho, el celular que lo hará ver como un exitoso ejecutivo, etc. Es algo muy curioso cómo es tan fuerte este efecto que vestimos felices una polera con tremendo logo Nike en el pecho, y si tenemos un kiosko nosotros le pedimos a Coca Cola permiso para vender sus productos. Pero más profundo que eso, la publicidad toma lo que queremos ser y nos lo devuelve en la forma de un objeto; objetiviza nuestra subjetividad, y subjetiviza los objetos, en una fina producción de fetichismos.

El tema es la gente se ha “dado cuenta” de esto hace tiempo, obligando –supongo- a una novedosa tendencia que resulta tremendamente confusa de analizar: la publicidad sarcástica. El cínico consumidor ya no aguanta que le vendan una bebida diciéndole que le hará ser más atractivo y tener más amigos, ¿entonces? Le decimos que simplemente le estamos vendiendo una bebida gaseosa, que no es más que eso, las cosas como son. Esta actitud “rebelde” vende.

Es una especie de irreverencia que apela al nuevo consumidor, a este que ya está cansado de los ridículos jingles y las promesas excesivas. Este nuevo consumidor prefiere los realities sobre las tele-novelas; quiere ver gente real, y no ficción ridícula. ¿Se han dado cuenta, a propósito de esto, que las “comedias románticas” ya no terminan en final feliz? Ese “y vivieron juntos para siempre” ya pasó, ya no interesa, ahora la pareja comienza casada, y lo que vemos es todo el drama que sigue en su vida de pareja. Ahora las personas pierden la pega en televisión, tienen problemas para pagar las cuentas, encontrar el amor. Este “realismo” lo toma la publicidad también, cooptando nuestro disgusto por la parafernalia del mundo del show.

Y así, hoy vemos a ese joven con aquel extraño acento juvenil, esa personificación hipertrofiada del adulto-adolescente de clase acomodada que parece protagonizar todos los avisos comerciales, recibir un pastelazo en el rostro de manos de un tipo medio gordo, más “real”, si se quiere, que le dice que hable bien. ESA es la publicidad hoy.

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Texto publicado el domingo 24 de mayo de 2012, en El Magallanes/La Prensa Austral.

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