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RSE

Cada vez más, leer acerca de empresas que basan su estrategia comunicacional en actividades de RSE me produce una leve incomodidad.  Al principio no era así. El concepto de Responsabilidad Social Empresarial empezó a colarse lentamente en el imaginario empresarial chileno, y qué bueno que lo fue haciendo, ya que algunas empresas comenzaron a llevar a cabo acciones concretas que –aunque fueran realizadas de mala gana- traían algunos beneficios a la comunidad.

Pero hemos comprendido que hablar de RSE es muchas veces ubicarse en un plano demasiado básico. Es pararse desde el paradigma clásico de comunicación, que permite plantear la comunicación y la acción como dos cosas separadas.  Es decir: nosotros hacemos tal cosa, y luego podemos comunicarla o no, y de distintas formas. En una expresión de esto, la RSE se plantea desde el “conectemos nuestra empresa con la comunidad; comuniquémonos con ella”. Pero, ¿cuándo estuvo separada de ella?

Conviene, al contrario, plantearse el actuar humano y organizacional desde un esquema de continua comunicación potencial: nuestras acciones no requieren de lenguaje verbal para convertirse en actos comunicativos; lo que sí requieren, es de un interlocutor que los interprete.

La empresa se encuentra siempre en conexión con su entorno. No le queda otra. Una empresa no es más que un ordenamiento y sistematización racional de acciones humanas orientadas a determinados objetivos; es un centro de comunicaciones de cierto tipo, que se condensan para generar más comunicaciones de dicho tipo. Todo lo que ocurre en una empresa es susceptible de ser interpretado, y los intérpretes son muchos, partiendo por los propios empleados.

El modelo clásico de RSE opera, en cambio, como si la empresa fuera un agujero negro, un mundo aparte, que puede –o no-, conectarse con aquel otro mundo que es su vecino. Opera, en definitiva, como el papá que piensa que comprándole desde ahora buenos regalos a sus hijos, mejorará la opinión que tienen de él. O más críticamente, como aquel papá que –animado por la literatura moderna, surgida en contexto de sobreabsorción de los padres en el mundo laboral- pasa un par de minutos al día de “tiempo de calidad” con sus hijos, en lugar de poder cultivar la cotidianeidad que construye efectivamente una relación estrecha con sus hijos.

La abstracción que separa la acción de la comunicación encuentra su colmo en la figura del mentiroso: una persona cuyos actos comunicativos no coinciden unos con otros (ojo; no es que sus acciones no coincidan con lo que comunica: él, hablando o no hablando, comunica incoherencia). Pero esto también le ocurre a las organizaciones, y lo vemos día a día con avisos publicitarios, o grandes obras de caridad, que sencillamente nos hacen pensar “qué manera de mentir, estos cara de palo”. Y, lamentablemente, a diario vemos empresas con grandes propuestas de RSE, que no hacen sino proyectar esta incoherencia.

De algún modo, la más sana estrategia comunicacional que puede tener una empresa, es sencillamente dejar de lado la separación teórica entre acción y comunicación, y comprender que los primeros actos comunicativos, que determinarán progresivamente su situación en la comunidad, son los que tienen que ver con las condiciones de trabajo y el ambiente laboral dentro de ella. Comprender que la responsabilidad social de la empresa no es opcional; pasar de un modelo de actos de caridad/filantropía, a uno de continua propuesta de valor en la comunidad.

 

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